XR-тренды для бизнеса и маркетинга 2023/25

Рынок расширенной реальности (Extended Reality, XR) движется по кривой зрелости технологий и собственному треку принятия технологий. Трендвотчинг позволяет формулировать закономерности и применять их в практической работе компаний, брендов, маркетинговых агентств, ивент-агентств, Digital-специалистов и менеджеров.

Тренд-репорт, который вы читаете, отражает тренды 2023/2025 и содержит гипотезы о том, чего можно ожидать, исходя из текущих трендов и слабых сигналов.

На тренды XR можно смотреть по-разному. Как применять XR-тренды для удовлетворения потребностей бизнеса в индустриях, взаимодействующих с массовой аудиторией? Каковы внутренние тренды XR-индустрии: концептуальные, технологические, инвестиционные, кадровые, жанровые? Каковы тренды промышленного применения XR? Как XR-технологии меняют экономику? Все это разные ракурсы. Начнем с практического применения XR-трендов для задач различных бизнесов и тех индустрий, которые помогают бизнесу коммуницировать с целевой аудиторией.

Коммерческий трендвотчинг фокусируется на пользе, которую можно извлечь из трендов в обозримое время. Говоря об XR-трендах, важно помнить, что значение, прогресс и масштаб принятия технологии зависят от отрезка времени, на котором она рассматривается.

Фактор технического прогресса в XR-индустрии, фактор технологической конвергенции, фактор состояния экономики, фактор объема массовой аудитории, энергетический фактор, фактор осведомленности, инфраструктурный фактор, фактор психологии принятия технологий, фактор объема ЦА платежеспособных заказчиков, юридический фактор и т. д. Факторов, событий, игроков рынка и переменных, влияющих на XR-тренды, много. По этой причине XR-тренды важно рассматривать в динамике, чтобы бизнес мог извлекать из них практическую пользу.

Данный релиз тренд-репорта рассказывает о нескольких XR-трендах, которые бизнес, маркетинг, Digital-агентства, ивент-агентства, туризм, велнес, IT-бизнесы, геймдев, ритейл, контент-мейкеры, организации, специализирующиеся на городских развлечениях, инфраструктурных инновациях и современном искусстве, могут учитывать в своей работе и проектах.

В период мировой нестабильности, попыток энергетического перехода, инфляции, повышения цен на электричество и продукты во многих странах, рисков всемирного экономического кризиса и рецессии, такие потребительские расходы, как покупка шлемов виртуальной реальности и контроллеров, VR-контента и люксовых XR-развлечений, урезаются и отодвигаются.

На рынке доступны недорогие модели очков виртуальной реальности. Для публичных экспириенсов на фестивалях и выставках обычно предлагают гарнитуры, которые стоят в России от 35 000 рублей. Такие девайсы не избавляют от головокружения, чувства тяжести и нечеткого изображения. На маркетплейсах можно увидеть VR-гарнитуры за полмиллиона рублей и дороже. Pro-девайсы интересны платежеспособным энтузиастам, представителям обеспеченных страт общества и небольшой группе профессионалов, для которых рентабельно и целесообразно платить за передовое оборудование.

Осенью 2022 года Meta* после переориентации с Facebook* на концепцию метаверса представила шлем виртуальной реальности Oculus Quest Pro* стоимостью 1500 долларов. (Здесь и далее: * – Meta, владеющая Instagram, Facebook, Oculus и Horizon Worlds, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.)

Для широкой массовой аудитории продвинутые шлемы виртуальной реальности это дорого, а сама тема не настолько интересна. Можно предположить, что одни крупные игроки рынка XR видят целесообразным переложить финансовую нагрузку на работодателей и популяризировать метавселенную через крупные компании и рабочие взаимодействия. А другие значимые игроки рынка заняли выжидательную позицию, чтобы выходить к массовой аудитории с продвинутым девайсом, который будет стоить на уровне недорогого смартфона и при этом будет обеспечен развитой инфраструктурой контента и сценариев взаимодействия. Для того чтобы принципиальное число пользователей присоединилось к метаверсу/метаверсам и масштабировало рынок, массовая аудитория должна разделять консенсус: цена входа приемлема, а привлекательность и польза неоспоримы.

К слову, в Digital-среде довольно быстро возникают и нормализуются тренды рабочих взаимодействий. Представители передовых компаний и агентств за короткое время по цепочке вовлекают в трендовые практики и паттерны все Digital-комьюнити и смежных специалистов.

В ожидании массовой фазы вовлечения рынок XR развивается по обстоятельствам. Во-первых, развитие рынка расширенной реальности перемещается в те регионы, которые не испытывают энергетического и экономического кризиса. Прежде всего, речь о Дубае, Саудовской Аравии и других богатых странах Ближнего Востока с технологическим, туристическим, развлекательным и архитектурным энтузиазмом.

Во-вторых, для платежеспособных заказчиков рынок расширенной реальности реализует дорогие проекты, связанные с коммуникацией, маркетингом, брендингом, исследованиями новых способов продаж и взаимодействием с конечными потребителями XR-контента и сервисов.

Массовая неспециализированная аудитория, с которой бизнес коммуницирует через ивенты, маркетинг, рекламу и аттракционы, потребляет экспириенсы расширенной реальности редко, по модели шэринга в общественных местах: в маркетинговых активностях брендов, в городских точках притяжения, в галереях современного искусства, на концертах, в торговых центрах, на обучении, в офисах, в ресторанах, на фестивалях и т. д.

XR-рынок создает точки касания, чтобы знакомить массовую аудиторию с опытом виртуальной, смешанной и дополненной реальности. Когда пользователи видят рядом людей в шлемах, а ассистенты приглашают получить быстрые яркие впечатления бесплатно, многим тоже хочется попробовать.

Технологические визионеры, медийщики, инвесторы, предприниматели и профессионалы XR-индустрии рисуют будущее, где универсальный персональный XR-девайс или как минимум VR-очки есть у большинства и применяется повседневно – по аналогии со смартфоном. Однако, это не обязательный сценарий для XR. В текущих обстоятельствах предел распространения может быть достигнут и на уровне шэринга в общественных местах, если обществу так удобнее.

Разработчикам VR-контента и девайсов может не слишком нравиться идея, что люди просто любят реальную реальность (RR), не стремятся выключаться из нее и не настолько заинтересованы в виртуальной реальности, как хотелось бы индустрии. Однако массовая аудитория всегда сама определяет, какие юзкейсы для нее убедительны, развлекательны и практичны.

Будет ли массовая аудитория когда-то воспринимать виртуальную реальность как реальную, покажет время. Пока массовая аудитория предоставила расширенной реальности возможность продемонстрировать разнообразные юзкейсы и уровень эффективности. Самые удобные для аудитории юзкейсы отбираются и включаются в уклад жизни соразмерно их ценности.

Эпизодическое бесплатное или недорогое потребление XR-аттракционов по модели шэринга в общественных местах выглядит как промежуточные выводы массовой аудитории. Существование большого мирового комьюнити энтузиастов указывает на сходство с рынком видеоигр. А тот факт, что рынок XR создает все больше рабочих мест, указывает на движение в сторону плато продуктивности в формате пула специализированных технологий.

Если разработчики представят сенсационно прорывные доступные девайсы; если индустрия концептуально и детально договорится с государствами о юридической стороне использования XR в городах; если XR перестанет конкурировать с реальной реальностью (RR), органично вольется в нее и расширит ее возможности; если пользоваться XR-девайсами, слоями и платформами станет легко и комфортно; если пользователи получат возможности легко монетизировать свой контент и активности в метаверсах – тогда мы увидим новый уровень принятия XR-технологий. То есть персональное, повседневное, частое и разнообразное использование подавляющим большинством людей. А значит и колоссальную метаномику, экономику метаверса/метаверсов.

По состоянию на 2023 год основные группы, потребляющие XR:

• Сотрудники компаний XR-индустрии (активное исследовательское потребление, центральная тема, работа, источник дохода и хобби);
• Энтузиасты-экспериментаторы в XR, аудитория, которая ищет в зарождающейся метавселенной новые типы ощущений и услуг, и те, кто изобретает для этой группы XR-активности – от виртуальной медитации, психотерапии, стендапов и караоке до общения с AI-репликами близких и работы с психологическими проблемами в VR (активное исследовательское потребление – оплачиваемое, идейное/оплачиваемое или просто идейное);
• Туристы (эпизодическое и географически разбросанное потребление);
• Люди, обучающиеся на имитациях сложного оборудования (потребление ограничено сроком обучения, организовано и оплачено работодателем);
• Отдыхающие горожане, которые любят аттракционы (потребление эпизодическое, локализованное и ограниченное уровнем развития XR и размером tech-savvy / trend-savvy аудитории в конкретном городе);
• Обеспеченный средний класс и буржуазия, пресыщенные развлечениями (потребление XR – дорогое, ориентированное на люксовые экспириенсы, например, гастрономическое);
• Часть аудитории геймеров, которой нравится играть в виртуальной и дополненной реальности;
• Любители современного искусства и горожане, имеющие привычку потреблять все прогрессивное (эпизодическое потребление, ходят в клубы, на выставки и фестивали);
• Сравнительно небольшая группа создателей XR-контента (исследуют расширенную реальность и прототипы метавселенной на предмет нового опыта, монетизации креатива, доступа к аудитории, возможностей создания контента);
• Группа, ищущая финансовые возможности в новых индустриях, таких, как NFT, криптовалюты и т. п. (потребление стратегическое (инвесторы), консультативно-обусловленное (звезды), ажиотажное, хайповое, разогревающее (криптоэнтузиасты), условно согласованное);
• Те, у кого уже есть шлем виртуальной реальности и контроллеры (купили XR-девайсы из интереса либо получили в подарок, могут потреблять редко, часто или по новостным поводам);
• Сотрудники крупных компаний, где парк VR-девайсов задействуют в рабочих процессах (потребление может быть частым – как вынужденным, так и вызывающим энтузиазм и чувство элитарности);
• Современные Digital-художники и студии, работающие с XR как средой или изобразительным инструментарием (потребление профессиональное, связанное с самовыражением, развитием карьеры и манимейкингом);
• Сотрудники ивент-агентств, рекламных и маркетинговых агентств, реализующие XR-проекты для клиентов (3D-художники, тестировщики и т. п.);
• Менеджмент известных артистов, который заказывает студиям такое сценографическое сопровождение для шоу, как генеративное интерактивное MR-искусство (потребление имиджевое, ограничено реализацией сложных задач для получения прибыли);
• Группа обеспеченных предпринимателей и специалистов, чаще всего технологических (идейно поддерживают имидж престижности XR-технологий своим интересом, покупками и постингом про технологический прогресс и новинки);
• Менеджмент и сотрудники компаний, где XR-технологии используют для прогрессивной автоматизации процессов (потребление регулярное, рутина).

К заинтересованным в XR группам можно отнести:

• Инвесторов;
• Менеджмент компаний, заказывающих трендовый маркетинг;
• Менеджмент стран и городов, стремящихся расширить возможности своей туристической отрасли;
• Маркетологов;
• Менеджмент HoReCa;
• Менеджмент туристической индустрии;
• Менеджмент Event-индустрии;
• Менеджмент велнес-индустрии;
• Кураторов, менеджмент галерей и музеев;
• Менеджмент прогрессивных деловых центров;
• Владельцев и сотрудников небольших компаний, организующих XR-развлечения на фестивалях и в торговых центрах;
• Менеджмент аэропортов, театров, концертных площадок и торговых центров;
• NFT-сообщество, настроенное на монетизацию своих инвестиций и освоение технологических голубых океанов;
• Рекламные агентства и компании, занимающиеся созданием, продажей, размещением и монтажом XR-рекламы в городах;
• Производителей оборудования, которым пользуется XR-индустрия (световые проекторы, трекеры движения, дроны и т. д.);
• Медийщиков;
• Создателей контента;
• Маркетплейсы.

Групп, в том или ином стиле потребляющих XR или заинтересованных в XR, не так уж и мало, и их становится все больше.

Вероятнее всего, только после постройки и успешного обживания первого нового высокотехнологичного города The Line в Саудовской Аравии (Neom), который проектируют с широким применением XR в городских процессах, мегаполисы по всему миру начнут интегрировать лучшие практики XR в повседневную жизнь.

Текущий тренд: та часть массовой аудитории, которая позитивно воспринимает XR и на которую таргетит свои ивенты, активности и маркетинговые кампании бизнес, потребляет XR-впечатления эпизодически, по модели шэринга, в общественных местах. Этот генеральный тренд влияет на прочие XR-тренды, c которыми могут работать бизнесы и обслуживающие их потребности индустрии.


* Meta, владеющая Instagram, Facebook, Oculus и Horizon Worlds, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Ожидания XR-рынка, инвесторов, аудитории и визионеров сейчас проходят проверку реальностью.

С технологиями так часто бывает, что их пиарили как пользовательские, а ближе к плато продуктивности активно применяют на производствах. Расщепление на производственный метаверс, корпоративный метаверс и развлекательный метаверс уже происходит.

В этом релизе тренд-репорта XR-тренды рассматриваются в контексте поведения потребителей (массовой аудитории) и маркетинговых коммуникаций бизнеса с аудиториями.

С одной стороны, постепенно увеличивается количество осведомленных людей, у которых с каждым новым опытом формируются ожидания от качества впечатлений. И не всегда позитивные. Пользователи ожидают, что технологии, вокруг которых столько хайпа, уже достаточно продвинутые и комфортные, раз бренды задействуют их в коммуникации. И тут ожидания иногда сталкиваются с реальностью: UX/UI технологий расширенной реальности пока находится на экспериментальной стадии развития.

Уровень зрелости технологий – неравномерный от слоя к слою. MR, смешанная реальность уже перформит и дает комфортный развлекательный опыт, как показывают кейсы. Арт-инсталляция "In To" от Sila Sveta в «Поле» летом 2022 года произвела впечатление на московскую прогрессивную публику.

С виртуальной реальностью сложнее: иногда пользователи ощущают Wow Value, а иногда эстетический кринж, концептуальную недостаточность и физический дискомфорт. AR – теоретически Next Big Thing в жизни города, но пока слой дополненной реальности не реализует потенциал в развлекательном и потребительском XR.

Иммерсивность побуждает воспринимать XR-опыт как реалистичный и даже метафизический. Если он включает явные негативные моменты, это может вызывать у пользователя как отторжение XR-аттракционов, так и негатив по отношению к бренду, который использовал XR в своей маркетинговой активности, на ивенте, но не спроектировал и не протестировал пользовательский опыт.

Бренды-заказчики, маркетологи, рекламные агентства, организаторы ивентов и студии, создающие цифровой арт-контент, могут извлечь выгоду из применения XR-технологий в сенсорном маркетинге. Экспириенсы расширенной реальности дают пользователям почти сверхъестественные, волшебные, эзотерические переживания за счет сторителлинга, веры мозга в то, что виртуальная среда реальна, и сопровождения шоу звуками, запахами, кинетикой. Однако, подводных камней тут много, и вовлеченным в такие проекты стейкхолдерам важно их учитывать.

Уже есть возможность выделить поведенческие микротренды, показывающие, как опыт XR-развлечений соотносится с ожиданиями массовой аудитории. На карте ниже – некоторые микротренды, совокупно формирующие тренд.


* Meta, владеющая Instagram, Facebook, Oculus и Horizon Worlds, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

В 2020-х годах усиливается потребность массовой аудитории в том, чтобы зарабатывать деньги посредством технологических платформ и продуктов, включая XR. Массовая аудитория поддерживает только те инновации, в которых видит убедительные юзкейсы. Из XR уже извлечено и встроено в реальную реальность (RR) достаточно много юзкейсов. Потребности массовой аудитории постоянно трансформируются и уточняются. Концепция манимейкинга на социальных платформах меняется. Раньше принималось по умолчанию, что материальное вознаграждение за контент должно распределяться по принципу Парето, где немногие получают все, а большинство – ничего (20% на 80% – условные цифры, показывающие соотношение). Со временем массовая аудитория стала критически смотреть на контент инфлюэнсеров, селебрити и блогеров. В том же Instagram* сейчас много авторов развлекательного, познавательного и коучинг-контента, который заслуживает внимания и сделан на высоком уровне.

На рынке сложилась интригующая ситуация. Big Tech компании ищут, а больше создают голубые океаны, работая над так называемыми Science Projects. К ним относятся и продукты с концепцией метавселенной. К 2023 году инвестиционному сообществу ожидание, похоже, стало надоедать.

Здесь происходит пересечение с важным теневым трендом: многие технологии получили больше инвестиций и хайпа, чем продемонстрировали эффективность и востребованность на текущем этапе. ИИ на телефонных линиях банков раздражают людей, в VR-шлемах кружится голова и происходит дискомфортное масштабирование до пикселей, домашние голосовые помощники не оставляют иллюзий насчет приватности, такси на автопилоте все еще далеки от повседневности и т. д. Прогресс идет, но инвесторы видят суть: технологические долгострои привлекательны в перспективе, а потребители живут насущным и платят деньги за то, что достоверно работает сейчас, удовлетворяя неопровержимые потребности. Пользователи привыкли к мысли, что Science Projects технологии что-то могут и это классно, но пока они либо работают не настолько стабильно, либо находятся в стадии раннего развития, либо дадут неочевидные преимущества в будущем.

Волна массовых увольнений в Big Tech компаниях также беспокоит инвесторов: еще недавно эти десятки тысяч специалистов обслуживали то, что приносило деньги и вовлекало аудиторию. Прежние бизнес-модели и процессы автоматизируются и/или угасают. За 10 лет мир и пользователи изменились: многое из того, что работало вчера, едва работает уже сегодня. Аудитории приедается то, что не приносит ей очевидного личного профита.

Здесь связка XR-трендов пересекается с важным трендом 2020-х. Мировая массовая аудитория уже не наивна, ей неинтересна иллюзия технологической социализации. Сама по себе возможность поделиться креативом все еще привлекательна, но люди хотят видеть профит. Они инвестируют время не только по причинам инстинктивной социальности и самовыражения личности.

Пользователи поняли, что на них зарабатывают и не делятся. Теперь они хотят социальной справедливости на технологических платформах – массовая аудитория хочет зарабатывать с помощью технологических компаний. Она в курсе, что ее данные, внимание и активности эксплуатируют, личные выгоды для пользователей при этом минимальны. В соцсетях молодой сегмент миллениалов и поколение Z много говорят о манимейкинге, о том, как увеличить количество источников дохода и разбогатеть, об эзотерическом привлечении денег, о психологии миллионеров, маркетинге, создании малого бизнеса и т. д.

Таким образом, новый драйвер технологических голубых океанов – не новый тип технологической среды, а новый тип идеологии социальных платформ: а именно возможность для любого пользователя достаточно легко зарабатывать на своем креативе и личном опыте. Блогеры, влогеры и стримеры стали скаутами, открывшими ряд механик и бизнес-моделей. Но так или иначе это немногие: по принципу Парето, те самые 20%, которые получают 80% результата (подписчиков, внимания, охвата, коллабораций, профита и т. д.). Большинство создателей контента никогда не переходят порог, за которым начинается монетизация усилий. Массовая аудитория в таких условиях не видит стимула инвестировать время и усилия в UGC – бесплатно работать на технологических гигантов, инвесторов и блогеров-миллионников, быть фултайм-зрителями чужого успеха и кликать по рекламе, чтобы что-то покупать. Массовая аудитория начинает искать возможности. Спрос рано или поздно встретится с предложением.

Долгое время пользователи не особенно задумывались об этом, присутствовали на технологических платформах по инерции. Но в какой-то момент инсайт проник в коллективное бессознательное: был зафиксирован резкий спад интереса даже к такому гиганту, как Facebook*.

В 2023/2025 пользователи будут стремиться монетизировать свое социальное время: либо напрямую, либо через контент, обучающий персональному манимейкингу, повышающий финансовую грамотность, обучающий бизнес-моделям и т. д.

Пользователям сегодня нужна валидная причина, чтобы массово поддержать новый тип социальных платформ и технологий. И эта причина – легкая монетизация личного контента и времени. Инженеры метаверсов это понимают. В апреле 2022 года Meta* сообщила о тестировании инструментов монетизации пользовательского контента. Встречный процесс: пользователи Horizon Worlds* сейчас и сами придумывают бизнес-модели для монетизации своего присутствия в VR.

В частности, это покупки в VR, Play-To-Earn игры, «аплодисменты» ("applause credits"), по сути – донейшены. Также тестируется инструмент постоянного добавления имени пользователя на Supporter Wall, своего рода «доску почета» за 9.99 долларов. При этом предполагается, что Meta* будет забирать существенную комиссию, близко к 50%.

Еще одну модель монетизации практикуют пользователи, которые присоединились к Horizon Worlds* около двух лет назад. Не имея навыков программирования, они строят крутые тематические виртуальные миры с играми или развлекательной функцией: например, караоке-соревнованиями. Для этого используют Developer Toolkit, панель инструментов, предоставляемую платформой. А затем продают или рекламируют что-нибудь в своих игровых тематических мирах. Похоже на принципы Roblox, который уже давно исследует модели монетизации XR участниками с разных сторон.


* Meta, владеющая Instagram, Facebook, Oculus и Horizon Worlds, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Инвесторам и разработчикам стало очевидно, что из-за психологии массовой аудитории прежняя концепция XR препятствует масштабированию рынка. Сейчас концепция расширенной реальности становится более толерантной к реалу. Подход в основе всех прикладных XR-тенденций – встраивать XR в реал и создавать в XR привычные UI/UX-решения для плавного вовлечения массовой аудитории.

Пользователи любят реал, это их естественная среда. Нужны веские причины, чтобы выключаться из него на продолжительное время. В виртуальной реальности мозг верит, что его окружает реальная среда: например, пугается «высоты». На более высокой ступени развития технологий будут ли пользователи воспринимать виртуал как реал и проводить там много времени? Скорее всего, да. С точки зрения поведения потребителей и темпов развития XR-рынка сейчас логично работать с вовлечением пользователей в тему XR, создавать индивидуальную мотивацию.

Значительной части аудитории интересно использовать VR-хэдсеты дома, но до появления массовых XR-линз будет неловко и небезопасно носить очки и выключаться из реала, например, в транспорте. Для вовлечения массовой аудитории необходимы мобильная и десктопная версии, которыми в разных жизненных сценариях и средах можно пользоваться так же, как YouTube, Roblox, Minecraft, Twitch, TikTok или Instagram*. По сообщениям, в настоящее время в Meta* идет работа над мобильной и десктопной версиями Horizon Worlds*. Трендовая трансформация концепции метаверса – слои/измерения расширенной реальности больше не противопоставляются реальной реальности, а представляются как сквозное присутствие и взаимодействие.

Разработчики метавселенной к середине 2020-х годов реалистично оценивают возражения и потребности сегментов массовой аудитории. Для большинства надолго выпадать из реала и носить текущие VR-гарнитуры ради контента текущего уровня, судя по Social Listening, неубедительно. Потенциальное Раннее Большинство (Early Majority) сейчас ощущает психологический барьер и не имеет мотивации. Эти потребители сделают метаверс мейнстримом, когда Early Adopters, а также бренды и маркетологи убедят их примером и wow-кейсами, что это интересно, рентабельно и выгодно, а разработчики предложат комфортный UX/UI, бизнес-модели для получения личной выгоды, обширные панели инструментов для творчества и самовыражения. С каждым сегментом нужно работать согласно его потребительской психологии и трендам. И это указывает на маршрут развития тренда.

Стратегия и тактика: Бренды, маркетинг и реклама пару лет назад удачно поработали с аналогичной проблемой, приобщая к смартфонам и мобильному Интернету старшие поколения. Это был теплый, человечный, очаровательный пиар брендов. Сегодня бренды, маркетологи, рекламщики и организаторы ивентов могут создавать в реале тематические XR-экспириенсы для разных социальных и возрастных групп, чтобы выделиться креативными маркетинговыми сообщениями, прокоммуницировать через XR-аттракционы и с молодежью (студенты, тусовщики, ESG-осознанные, увлеченные старорусской культурой неохипстеры, любители эзотерики, любители аниме-культуры и другие группы джензеров и альфазетов), и с миллениалами (айтишники, Digital, креативный класс, горожане, посетители моллов), и с иксерами (старшее поколение мам и пап взрослой молодежи) – с релевантными сюжетами и механиками.


* Meta, владеющая Instagram, Facebook, Oculus и Horizon Worlds, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Тренд, который можно сформулировать как «Энтузиазм к накоплению актуальных для 2020-х годов XR-юзкейсов», пересекается с другими большими трендами: близость к аудитории, поиск и формирование новых рынков, попытки перенаправить консьюмеризм в цифровую среду. К слову, при всех декларативных ESG-ценностях мы наблюдаем создание еще одного рынка сбыта и расширение консьюмеризма – в расширенной реальности.

Роль потребителя на рынке – желать многое из того, что ему профессионально рекламируют, покупать больше и чаще. Стимулируя к этому, производители товаров, поставщики услуг и другие заинтересованные стейкхолдеры рынка осознают, что для этого потребителю нужно где-то и как-то зарабатывать дополнительные деньги и больше времени проводить там, где ему показывают идеи и предложения о том, что еще он мог бы приобрести.

2020-е годы станут периодом активного поиска юзкейсов и механик, тестирования UI и UX, исследования психологии пользователя в контексте слоев XR. Если на рынке появятся конкурирующие популярные XR-среды, как часто случается в технологической индустрии, то можно предположить, что у них будут различные механики и принципиально отличающиеся UI и UX. Здесь огромное пространство для креативности и разработки новых бизнес-моделей, продуктов и механик, а также поиска практических применений метаверса, массовых XR-игр и сред в VR, AR и MR.

Теоретические и прикладные исследователи, визионеры и разработчики XR «не первый день на родео», опыт UI и UX в виртуальной и дополненной реальности накоплен, благодаря Second Life, играм и другим XR-феноменам. Кинематограф хорошо визуализировал смешанную реальность, где человек манипулирует голографическими образами информации. Рынок может реализовать то, что зрители видели в «Железном человеке» и другой фантастике.

Представим себе такой продукт: личный ассистент типа Джарвиса, голосовой помощник на основе AI с уникальным аватаром и выбранным тембром голоса, помогает пользователю, пока тот манипулирует голографическими образами информации. В какой-то момент подобный продукт наверняка появится, потому что это понравится колоссальному количеству пользователей. Реальность богаче в плане юзкейсов и бизнес-моделей. Рынок XR будет стремиться в ближайшие годы к созданию максимально полезных продуктов с большим количеством юзкейсов для жизни обычного человека.


* Meta, владеющая Instagram, Facebook, Oculus и Horizon Worlds, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Бренды, звезды, художники и контент-мейкеры разными способами извлекают профиты из XR-хайпа и прогрева рынка.

Время от времени мы видим анонсы и новости об урбанистических мегапроектах. В Сальвадоре, США, Саудовской Аравии намерены построить ультрасовременные экологичные и высокотехнологичные города будущего с нуля. То есть без багажа проблем и устаревших решений. Из Китая периодически приходят новости о колоссальных шедеврах современной архитектуры. Выставка в Дубае ежегодно впечатляет зрелищностью, поднимающей стандарты шоу. В Токио на огромном 3D-билборде реалистично плещется объемная цифровая волна, отсылая к знаменитой гравюре Хокусая «Большая волна в Канагаве», играет гигантский котик, показывают рекламные коллаборации брендов и Digital Art. Арабские страны обозначают намерение развивать туристическую индустрию. И это будет все более актуальный вектор развития для ряда стран по мере перехода на возобновляемые источники энергии.

Дубайская компания ColossalBit Management, занимающаяся консалтингом в сфере криптовалют, блокчейна и NFT, приобрела за 56 тысяч долларов первый в мире Augmented Reality NFT-мурал в "Future NFT Dubai", созданный Амритой Сети (Amrita Sethi). Мурал демонстрировался live в дубайском международном финансовом центре.

Mixed Reality (MR, смешанная реальность) это не только голография, проецируемые в помещение интерактивные световые инсталляции и 3D-билборды. Один из частных случаев смешанной реальности – запрограммированные дрон-шоу. Красивый кейс, демонстрирующий прогресс дрон-шоу, мы увидели в печальном контексте. Через два дня после трагической смерти модельера Вирджила Абло (Virgil Abloh) состоялся показ его последней коллекции для Louis Vuitton. В завершение показа дроны нарисовали в небе инициалы VA и улетающий бумажный самолет. А затем дроны написали фразу "Virgil was here" («Вирджил был здесь») и рассеялись. Прежде эта фраза часто появлялась в дизайнах Абло. Красота и плавность дрон-шоу деликатно выразили эмоции всех, кто симпатизировал дизайнеру. В шоу был интересный момент: дроны образовали пальму, которая вращалась вокруг своей оси, когда ее облетал самолет из дронов. В 2020-х годах мы будем видеть, как дрон-шоу эволюционируют, становятся все более искусными и впечатляющими. Рынок не дожидается преодоления технологического барьера и уже сейчас изыскивает способы создавать MR-кейсы.

Музейные перформансы смешанной реальности, а также ивенты с MR-декором пространства становятся все более популярными. Японский музей цифрового искусства teamLab Borderless уже не единственный в мире: сюрреалистические MR-экспириенсы нормализуются. Одна из недавних работ художника по имени Рефик Анадол (Refik Anadol, Media Artist & Director в RAS) – иммерсивное и респонсивное цифровое пространство AI Cinema в Стамбуле. На афише можно было заметить свуш Nike. Интересно, что свое творчество Рефик Анадол описывает так: «Встраиваю медиа-арт в архитектуру, используя данные и машинный интеллект при создании паблик-арта» ("Embedding media arts into architecture with data and machine intelligence for public art").

На пересечении слабых сигналов и микротрендов просматривается тренд на встраивание XR в урбанистические проекты. Действительно современный город совершенно другой, чем те, в которых мы живем сегодня. Другой с точки зрения потребления, развлечений, искусства, экспириенсов, перформансов, навигации, системы передвижения, ритейла, инфраструктуры, коммуникаций, материалов и технологий. AR & NFT-мурал, концептуальный XR арт-кинотеатр на основе искусственного интеллекта AI Cinema, псевдо AR/MR видео в Instagram*, AR-бутылки в магазинах, рассказывающие истории при наведении смартфона, гигантский 3D-билборд с впечатляющей рекламой, которая поначалу имитирует продолжение реального здания, а потом начинает трансформировать цифровую архитектуру, как в фильме «Доктор Стрэндж», – вот лишь некоторые реализации новых концепций. Новаторские концепции будут множиться и занимать свои места в укладе городской жизни, тренд активно развивается.

Гипотеза: XR-форматы постепенно начнут обрастать инфраструктурой в городе. Слабые сигналы указывают на зарождение тренда на XR-карты разных городов с афишами Phygital-аттракционов и событий, XR-карты подобных туристических маршрутов и т. д. При постройке имиджевых зданий и общественных объектов теперь целесообразно заранее планировать, где и как будут располагаться 3D-билборды; где будет стена, предназначенная для выставок VR/AR/MR & NFT-муралов, частных коллекций и музейных экспозиций; где будут пространства для иммерсивных Digital Art представлений; какова будет политика в отношении размещения QR-кодов, XR-рекламы и Digital Species (XR-сущностей, например, рекламных и кино-персонажей). Крупнейшие туристические локации адаптируют XR-технологии по мере восстановления туристического траффика после пандемии.

Один из ярких кейсов тренда: проект города будущего The Line (Neom), в перспективе саудовский смарт-сити станет туристической wow-локацией. По описанию на официальном сайте, проект этого неосити интегрирует самые прогрессивные подходы и технологии во все сферы жизни горожан, в том числе в искусство и развлечения. Официальный сайт сообщает, что в городах будут широко использоваться технологии дополненной, виртуальной и смешанной реальности.


* Meta, владеющая Instagram, Facebook, Oculus и Horizon Worlds, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

Зарождается тренд на новые типы досуга – в разных слоях расширенной реальности и посредством XR-технологий. Несколько примеров: концерты больших звезд в Fortnite, брендированные ивенты в Roblox, создание персональных игровых экспириенсов в Roblox и Minecraft, покупка виртуальных аутфитов для фото в Instagram*, всплеск интереса к ивентам в формате Clubhouse и дальнейшая эволюция формата в видеочаты Telegram по принципу публичных комнат с узким кругом селебрити-спикеров, коллаборативный арт в соцсетях, каналы с трендовыми развлечениями типа раскладов таро.

Исследователь виртуальной реальности Мишель Кортес описала концепцию гедономики (Hedonomics), которая подразумевает проектирование и дизайн VR-экспириенсов в соответствии с такими принципами, как легкость взаимодействия, удовлетворение базовых потребностей, безопасность, визуальное наслаждение и возможность самовыражения.

Как это будет работать в реальности? Очевидно, XR-досуг будет отражать конфликты и потребности разных аудиторий – и потому породит интересный культурный феномен с новым сленгом, практиками, юмором и повседневными паттернами.

На сегодня Meta* очерчивает основные сценарии потребления VR-контента с помощью очков Oculus*: играть, смотреть YouTube VR, VR Netflix и анимацию, проводить время с друзьями, сходить на тренировку по боксу или гольфу, заниматься фитнесом или медитацией с приглашенными атлетами, селебрити и тренерами, смотреть топовые live-шоу всегда из первого ряда, собираться с коллегами в Workrooms. Могут появиться совершенно новые развлекательные практики, связанные с Digital Fashion, активизмом, медитацией, общением с виртуальным ассистентом. Ведь голосовые помощники на основе искусственного интеллекта на сегодняшний день развиты настолько, что по запросу предлагают остроумные шутки. Держим в уме то, что одной из технологических и бизнесовых сенсаций 2020-х стал продвинутый AI-чатбот ChatGPT.

Пул XR-досуга медленно формируется сейчас. Запрос аудитории на XR-досуг виден в Instagram* по новым CGI-форматам, имитирующим AR. А также по активностям брендов, которые с энтузиазмом восприняли анонс метаверса и начали привлекать аудиторию XR-проектами.

Какие свежие XR-концепции способны обогатить досуг и актуализировать наше контент-потребление? XR-вебтуны; сериалы в метаверсе; трехмерный аналог Instagram*, где фото состоят из 3D-пикселей – вокселов; иммерсивные трехмерные волюметрические сериалы, фильмы и лекции, аналогичные TED; объемные волюметрические интервью с публичными персонами; Co-Watching (совместный просмотр) в метаверсе. Уже сейчас на YouTube есть экспериментальный формат ASMR – ASMR RPG. Легко предположить, что такие форматы контента будут соединяться с XR-технологиями и реагировать на тренды (геймификация всего, инновационные инди-игры, коллаборативный арт и др.).

Тренд на XR-досуг затрагивает множество сфер: игры, экспириенсы, туризм, велнес, спорт, фитнес, фестивали, шоу, выставки, эзотерика и медитация, реклама в городах. С точки зрения трендвотчинга, можно ожидать появления новых форматов инфлюэнсинга и цифровой коммуникации в тех странах, где XR-рынок будет развиваться из-за благоприятных экономических, энергетических, потребительских и технологических факторов.

В России в силу сочетания факторов организация и техническое обеспечение XR-досуга полностью ложится на бренды и рекламные агентства. Ожидать массового распространения персональных девайсов пока преждевременно. Однако XR-инфлюэнсинг и XR-досуг могут постепенно нормализоваться и набрать популярность при посредничестве брендов и агентств.

Стратегия и тактика: Как придумывать концепции XR-развлечений для маркетинга? Агентство коммерческого трендвотчинга Trend-Report.Store разработает для вашего бизнеса несколько концепций маркетингового XR-досуга на базе кулхантинга и трендвотчинга под задачи проекта и с учетом портрета ЦА.
Подробности: https://trend-report.store


* Meta, владеющая Instagram, Facebook, Oculus и Horizon Worlds, признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.