Анастасия
Подберезкина

ТРЕНДЫ — 25.09.2026


Меня зовут Анастасия Подберезкина, я бренд-стратег, индустриальный аналитик, основатель Тренд-Репорт.Стор. Я разрабатываю для бизнеса стратегии и концепции на базе трендов индустрий и ЦА.

В маркетинге стали много говорить о проблемном тренде: миллениалы замолчали. Они больше не постят в соцсетях, не комментируют, не участвуют практически ни в чем. Маркетингу стало значительно сложнее понимать их язык, образы, потребности и стиль жизни.

Как так случилось, что альтруистичное поколение, которое в молодости жило с мантрой «Сделать мир лучше» и вдохнуло жизнь в соцсети и стартапы, замолчало?

Несколько лет назад, кажется, в 2018, я говорила о тренде Maturing Millennials — Миллениалы взрослеют. И вот они повзрослели.

В тренде на молчащих Миллениалов сошлось многое. Помните, как любое высказывание Миллениалов стало модно гасить комментариями «Ок, бумер»? Эра Миллениалов завершилась с началом пандемии и расцветом Зумеров. Конъюнктура общества и рынка изменилась. Миллениалы ощутили эти перемены и уступили Зумерам соцсети и рынок в целом. Тем более, что самим Миллениалам соцсети надоели примерно в 2017 году, а их поколенческие приоритеты начали меняться.

В 2026 им около 40−45 лет: те, кто когда-то ходил на Теории и Практики, читал Look At Me, The Village и Hopes & Fears, делал стартапы, летал на Бали и зимовал на Пхукете, стали поколением сэндвича. У них еще не очень взрослые дети и уже совсем немолодые родители. Миллениалы оглядываются на прошедшие 20−25 лет своей молодости и видят там колоссальный шлейф бессмысленной активности: забитые перепиской старые почтовые ящики, созвоны, конфы, рассылки, подписки, посты, комментарии, клиенты, перемещения, задачи в офисе. Есть возможность оценить, что все это принесло — или не принесло.

На Миллениалов давит Принцип Парето: 80% этой активности принесли 20% результата. Проблема с оставшимися 20% активности, которые принесли Миллениалам 80% их индивидуальных результатов, в том, что поколенческая психология Миллениалов в целом была экстравертной и альтруистической. Внезапно они стали зрелыми людьми, а бесконечные офисные переписки, стартапы и бизнес, крипта и торговля на маркетплейсах большинству выразительного богатства не принесли.

Соцсети под управлением Зумеров работают иначе. Миллениалы любили текстовые соцсети с красивыми проникновенными лонгридами и френдами. Зумеры любят видео и деньги без особой экспертности, для многих Миллениалов это неорганично. Кроме того, их опыт жизни значительно шире, им некомфортно находиться в информационном поле, где все «изобретено» сейчас, а их считают бумерами.

Надо сказать, во многих отношениях Миллениалы действительно становятся бумерами: постепенно теряют культурный контекст, уже мало следят за музыкой и новыми именами, реже читают новости и медиа.

Многим просто нечего постить, потому что семью и детей не хотят показывать из соображений приватности и непонятного целеполагания. Нытье не публикуют из соображений репутации. Делать raw-рилзы о бэкстейдже своего бизнеса или работы — нет энергии или некомфортно. Производить море контента и постить часто — нет времени, условий и сил. Это не молодежь, предоставленная себе 24/7. У многих Миллениалов есть дети и семьи, а значит просто нет себя и времени на себя. Посидеть с пиццей у телевизора для многих семейных Миллениалов — просто физический отдых.

Им не до контента, они гасят ипотеку, обозревают состояние своего и всеобщего бизнеса, печально платят налоги, считают маржу и Unit-экономику либо ищут/берегут работу. Миллениалы уже столкнулись с эйджизмом на рынке труда, мысли о будущем и карьере у них совершенно другие, чем у Зумеров. В целом этот мир многим Миллениалам не особенно понятен и комфортен, они предпочитали мир первой половины 2010-х.

Благополучным Миллениалам 2010-е принесли деньги, стабильность и финансовую подушку. У них нет ипотеки, есть разная недвижимость. Дети родились, когда родителям было около 20, поэтому уже взрослые. У этих Миллениалов «все потихоньку». Эта когорта летает, ищет бизнес-партнеров и социализируется за игрой в падел, иногда делится опытом, но ценит приватность и хорошо понимает, что такое действия с высоким КПД. Бесконечная активность в соцсетях сегодня — это знакомые Миллениалам бесконечные переписки в молодости, которые принесли минимальные результаты или нулевой КПД.

Еще одна когорта Миллениалов не создавала семью, а значит у них много свободного времени. Иногда больше физической энергии и ресурсов, но это не твердое правило. Они могут рассказывать в соцсетях, как купили и ремонтируют старый дом в Португалии — или как выживают в одной из дауншифтинг-локаций. В этой когорте есть свои возрастные проблемы. Она, скорее, самая говорящая, но ее нарратив маркетологам, аналитикам и стратегам нельзя экстраполировать на все поколение.

Будут ли Миллениалы молчать и дальше? Вероятнее всего, они будут молчать, пока им не станет легче и комфортнее. Это поколение уже столкнулось с первой деградацией здоровья, самочувствия и личной энергии. Многие Миллениалы уже набрали статистику жизненных невзгод, болезней, операций и утрат. Обязательств у них все еще много: надо вырастить и выучить детей (хотя теперь непонятно чему учить, еще повод для тревоги), выплатить ипотеку, удержать на плаву бизнес или удержаться на работе, что-то заработать на старость. Угасающее здоровье старших или уход родителей — еще одна больная тема Миллениалов.

Им действительно не до постинга ерунды в соцсетях или полуторамесячного линчевания музыковеда Виленской. У них свое Страдающее Средневековье.

В будущем, если и когда Миллениалам как поколению сэндвича станет легче, они могут вернуться в соцсети с гедонизмом в меру финансовых возможностей. К слову, тогда эстафета поколения сэндвича / кризиса среднего возраста начнет переходить к Зумерам. Насколько это будет сложно для Gen Z, зависит от того, что успеют Зумеры и будет ли Поколение Альфа конкурировать с ними.

Интересно, что у Миллениалов сотрудничающие отношения с Иксерами, Миллениалы вообще поколение с положительной ментальностью. Этот поколенческий вайб можно описать как активный, доброжелательный, креативный, коллективный, сотрудничающий, оптимистичный, открытый и демократичный. Конечно, поколенческие обобщения огромной массы людей сомнительны, однако все мы можем различать и формулировать вайб поколений, по крайней мере, в их зените.

Пока у Миллениалов нет большого интереса к присутствию в соцсетях. Что может вынудить их выходить в некомфортное пространство и проявляться, говорить, снимать?

• Большой тренд на личный бренд.
• Завершение рынка труда в той форме, которая была понятна и привычна Миллениалам.
• Необходимость искать релевантные способы привлекать лиды, покупателей и бизнес-партнеров, когда спектр каналов сужен, а старые подходы неэффективны.
• Улучшение рыночной ситуации.
• Очередные рыночные темы типа AI.

Как создавать продукты и делать маркетинг для Миллениалов? Напишите мне в Тг или Max. Обсудим решение ваших проблем и задач. t-r.s

ОТЕЛИ — 20.09.2026


Меня зовут Анастасия Подберезкина, я бренд-стратег, индустриальный аналитик, основатель Тренд-Репорт.Стор. Ключевая специализация моего агентства – сектор гостеприимства.

Недавно после лекции о платформе отельных впечатлений ко мне подошел предприниматель из сектора гостеприимства, рассказал о своем объекте и спросил, как мне слоган, отражающий позиционирование отеля. Я уточнила: "Какая у вас цель – чтобы вот это?" Он подумал и сказал: "Да". Я искренне ответила: "Тогда слоган отражает ваши цели".

Есть готовый объект, потом для него придумали слоган. Но сомнения остаются, потому что бренд-платформа создана после возведения отеля или ее нет. Звучит нейтрально, но не уникализирует: не выделяет, не отстраивает от конкурентов, не запоминается, не отражает реальность и не указывает на специалитет локации.

Там есть потенциал для улучшения позиционирования и положения на рынке. Правда, вопрос неизбежно уперся бы в дополнительные вложения. В формате стремительного знакомства такие вещи не обсуждаются.

Есть фундаментальная проблема в том, как зачастую подходят к девелопменту отеля. Для меня как тренд-аналитика и бренд-стратега, который много лет исследует Placemaking, формулы успешных отелей, ресторанов и других Daka Destinations, очевидна закономерность.

Отель, ресторан, музей, бистро, кофейня, парк, сквер, игровая площадка, третье место, бильярд, булочная, спортзал, молл и другие общественные места, где гость получает впечатления, начинаются с анализа и разработки целостной концепции и бренд-платформы в рамках бюджета на девелопмент.

На них потом должны опираться архитекторы, дизайнеры и другие стейкхолдеры.

Когда обо всем этом думают после открытия, это означает, что концепции как бы и нет. И тут два пути.

Первый – искать, анализировать, концептуализировать и докручивать внутри уже работающего объекта. Не всегда владельцы готовы вкладываться: бизнес-план точно не учитывает эти дополнительные расходы в прогнозах окупаемости.

Второй путь – работать с тем, что есть, привычными для рынка методами. Тут может обнаружиться другое несоответствие ожиданиям: объект неплохой, но не так популярен, как хотелось бы. Если владельцы отеля чувствуют потребность в концептуальных улучшениях или реконцепции, вероятно, им придется ждать плановой реновации.

Процесс создания отеля, даже небольшого, обязательно включает концепцию от бренд-стратега, которая подразумевает работу с трендами индустрии, изучение ЦА и рынка. Эту работу не сделают архитекторы и дизайнеры, у них своя работа. Коллективная работа должна идти согласованно – в рамках генеральной концепции и бренд-платформы объекта. t-r.s

CJM — 25.07.2026


Меня зовут Анастасия Подберезкина, я бренд-стратег, индустриальный аналитик, основатель Тренд-Репорт.Стор. Здесь я разбираю кейсы брендов и влиятельные тенденции брендинга, которые учитываю при разработке бренд-стратегий и коммуникационных стратегий. Сегодня обсудим тренд на отрицание поколений в контексте целевых аудиторий брендов.

Курсирует идея о том, что потребитель теперь фрагментированный, отказался от трендов и уникализировался, никаких поколений и типажей нет. Тут, на самом деле, тренд – поднимать волну негодования громкими заявлениями, чтобы собирать в соцсетях комментарии и увеличивать просмотры.

Идея о том, что никаких поколений для собственника, стратега и CMO больше не существует, довольно интересная в плане последствий. Потому что любые заблуждения о сегментах ЦА отражаются на коммуникационной стратегии и сливают бюджеты.

Предположим, что массовое возвращение эмо-готики с обувью на платформе, мешковатыми черными штанами и худи, смоляными волосами, аниме-инфантилизмом, пирсингом и крупным серебром – не поколенческий тренд зумеров и альфа. Но ходят так по улицам только зумеры и альфа, а не миллениалы, иксеры и бумеры. Кто типичные потребители трендовых акне-патчей в виде звезд на лице? Зумеры и альфа.

Тренд на отрицание поколений – грубая трактовка другого тренда. Безусловно, размытие сегментов ЦА происходит, целевая аудитория теперь неоднородна. Но это никак не отрицает существование поколений и смену чисто поколенческих тенденций.

Пример. Дофаминовый интерьер нравится зумерам, иксерам и миллениалам. Каждое поколение трактует и реализует эту концепцию в своем поколенческом стиле и бюджете.

Как определяются и отделяются поколения? Поколение определяется пластом уклада, культуры, социальных, технологических политических и экономических факторов. Дети 90-х и дети 2020-х отличаются, поэтому их относят к разным поколениям с разными обстоятельствами жизни, этическим и культурным контекстом.

Поколения не отсекаются, а плавно переходят: есть промежуточные группы с промежуточными ценностями. Сейчас например, поколение Z постепенно переходит в фазу взрослости. Есть группа между зумерами и миллениалам и группа между зумерами и альфа. Поколение альфа переходит в фазу молодости, миллениалы – в фазу Поколения Сэндвича (много обязательств, заботятся о детях и родителях), иксеры покидают рынок труда. Все эти перемены в жизни поколений сами по себе меняют тренды психологии и потребления. На изменения в жизни каждого поколения накладывается и социальный контекст. Поколение это многомерное явление.

Почему представители одного поколения различаются? Потому что на них влияет их среда, география, комьюнити. Однако есть пласт культуры, социальных, политических и экономических факторов, которые влияют на всех и формируют в одной языковой среде узнаваемые черты поколения и его бенчмарки, ориентиры.

В бренд-стратегии сейчас поднимаются идеи об адаптивности и отсутствии позиционирования. Предполагается, что в стремлении максимизировать прибыль бренд будет адаптировать свою коммуникацию, логотип, TOV под очень разные сегменты аудитории. Позиционирование, конечно, никуда не денется, наоборот, его станет еще больше под каждый сегмент ЦА, если они очень разные и им нужно подсвечивать разные смыслы, ценности и прагму очень различающимся контентом.

Предполагаю, что идея адаптивности в брендинге и бренд-тратегии будет реализовываться через градиент продуктовой линейки, где товары сами себя позиционируют за счет трендов в дизайне и функционале. Мы уже видим, как это делает бренд Pragma: есть интерьерный подход к вещам для дома и градиентная линейка с яркими полотенцами для трендовых дофаминовых интерьеров и нейтральными полотенцами для иксеров и миллениалов, которые были приверженцами нейтрального стиля Ikea. Зрелые покупатели могут поэкспериментировать с трендами молодых поколений, мигрируя внутри градиентной продуктовой линейки одного и того же бренда.

Задайте мне вопрос в Тг, Max или на a.podberezkina@trend-report.store. Сориентирую, как с этим работать для стратегического развития вашего бренда. Там же можно выслать бриф – обсудим решение ваших проблем и задач. t–r.s

ТРЕНДЫ — 23.07.2026


Меня зовут Анастасия Подберезкина, я бренд-стратег, индустриальный аналитик, основатель Тренд-Репорт.Стор. Здесь я разбираю кейсы брендов и влиятельные тенденции брендинга, которые учитываю при разработке бренд-стратегий и коммуникационных стратегий. Сегодня расскажу о 3 трендах в стратегическом трендинге, которые набирают силу в 2026.


1. Brand Governance становится отдельной дисциплиной

Брендинг усложняется: брендбук превращается в операционную систему бренда (Brand Operating System):

• Нужно управлять сотрудниками, GEO, подрядчиками, генеративными сервисами, HR-брендом.
• Нужно описать и обучить сотрудников и контракторов тому, каким TOV и бренд должен писать, говорить и отвечать.
• Нужно донести до всех, кто создает брендированный контент, какие изображения бренд должен генерировать и как он использует AI.
• Нужно описать в брендбуке, как бренд и все его представители реагируют на остросюжетные ситуации и выходят из публичных кризисов, если они возникают.

В создание брендбука теперь, помимо арт-директора, вовлекаются основатель как источник продукта и ценностей бренда, CMO как рыночный фильтр и стратег как аккумулятор знаний о типичных ошибках брендов и их последствиях.

2. Co-Branding становится новой рекламой

Сейчас многие бренды растут через партнерства. Кейсов много и на глобальном рынке, и в России: Барби и Erewhon, Crocs и Coca-Cola, Liquid Death и e.l.f., Luvu и Tezenis. Стоимость привлечения пользователя растет настолько быстро, что брендам выгоднее объединять аудитории, чем завоевывать новых покупателей самостоятельно.

3. Experience Memory вместо Experience Design

Концепция "дизайн – это экспириенс" эволюционирует. Тренд сдвигается к концепции: дизайн – это память. AI может сделать хороший интерфейс-экспириенс, но сильный бренд выигрывает тем, что остается в памяти. По сути, бренд добавляет проектирование воспоминания. Все больше внимания уделяется:

• последнему впечатлению;
• упаковке;
• моменту открытия;
• неожиданным деталям;
• эмоциональному финалу;
• большой идее.

Задайте мне вопрос в Тг, Max или на a.podberezkina@trend-report.store. Сориентирую, как это применить для вашего бренда. Там же можно выслать бриф – обсудим решение ваших проблем и задач. t–r.s